Diepvriestrends: kwaliteit, gemak en gezondheid

Deze succesnummers zorgden in elk geval op segmentniveau voor stevige groei. De diepvriescategorie als totaal ontwikkelde zich minder spectaculair. Dit heeft natuurlijk alles te maken met het hoge aandeel huismerken en basisproducten binnen de diepvriesmarkt. Volgens Jessy Hommen, strategic insights analyst bij IRI, vertoont de diepvriescategorie een stabiele ontwikkeling. ‘Totaal diepvries blijft in volume vrijwel gelijk, de omzet stijgt wel. Daar zit ook een flink stuk btw-verhoging in, waardoor snacks en aardappelproducten in euro’s mede groeien.’

Voor aardappelproducten zit er ook een effect in van de droge, hete zomer van 2018, waardoor in heel Europa aardappeloogsten tegenvielen en schaarste optrad. ‘De prijzen van de aardappelproducten zijn gemiddeld met 6 procent gestegen, dus deze prijsstijging gaat verder dan de btw-verhoging. Dat zie je bijvoorbeeld terug in de prijzen van friet.’

- Advertentie -

Goed maaltijdenjaar

Een opvallende, positieve uitschieter zijn de diepvriesmaaltijden. Ze doen het al een tijdje goed en hebben opnieuw een goed jaar achter de rug. Kees van Dommelen, senior consultant GfK ConsumerPanels & Services: ‘Als je de diepvriescategorie als totaal bekijkt, zie je wel wat groei in de markt, maar dat is meer in omzet dan in volume. Afgezet tegen die cijfers doen diepvriesmaaltijden het heel goed. Dit is nu een jarenlange trend en die ontwikkeling vlakt niet af.’

Collega Marco van den Berk, senior consultant GfK ConsumerPanels & Services, valt hem bij. ‘Wij hebben daar wat over zitten filosoferen. Maaltijden hebben altijd de positionering gehad van gemakkelijk eten en snel klaar. Het aspect genieten kwam erbij en dat hebben ze redelijk onder controle gekregen.’ Van Dommelen: ‘De nieuwe varianten zijn gewoon goed. Anders zouden zo veel mensen ze niet met enige regelmaat kopen. En vergeet niet dat het gezonder maken van de maaltijden de verkopen stimuleert. Er zitten betere ingrediënten in, zoals voldoende groente, minder zout en er is meer vitaminebehoud. Niet voor niets wordt gezegd: ‘verser dan vers’.’

In maaltijden trekt Iglo de kar, weet Hommen. ‘Ook dit jaar is het weer Iglo die komt met roerbaksensatie en Ping & Klaar. Uit beide halen ze meer dan 70 procent omzetgroei ten opzichte van een jaar geleden. Voor Ping & Klaar komt deze groei ook voor een groot deel uit de nieuwe varianten die toegevoegd zijn.’

Milieu

Van Dommelen denk dat fabrikanten nog stappen zouden kunnen zetten door de verpakkingen milieuvriendelijker te maken. Van den Berk knikt: ‘Het is nu nog veel plastic, daar zouden ze eens naar alternatieven kunnen kijken, aansluitend op trends als milieu, duurzaamheid en ‘goed gedrag’. Dat zou een omslag betekenen.’ Van Dommelen: ‘Dat geldt natuurlijk ook van andere segmenten. Kijk je bijvoorbeeld naar diepvriesaardappelproducten. Die zitten nog voor 90 procent in plastic zakken.’

Verdrievoudiging groentepizza’s

Diepvriesmaaltijden zitten samen met de pizza’s in de categorie Maaltijden totaal. Ook pizza’s deden het goed, al groeiden pizza’s niet zo hard als het veel kleinere maaltijdensegment. Het grootste deel van de groei kwam op conto van Dr. Oetker. ‘Die grote groei laat zien op Big Americans met een omzetindex van 113 en op de Yes It’s Pizza! groentepizza’s met een omzetindex van 303!’, becijfert Hommen. ‘De groei van Big Americans komt vooral uit de introductie van Ham & Cheese. Dat is voor dit jaar ook de beste introductie binnen kant-en-klaarmaaltijden, en XL double cheese – die ook nog in de top-5 introducties binnen deze categorie staat. Het groentepizzaconcept zit in top-10 van de best lopende kant-en-klaarmaaltijden.’

Verse pizza is populair, maar dit staat de groei van diepvriespizza’s niet in de weg. ‘Zowel diepvries- als verse pizza laten groei zien over het afgelopen jaar, met indices van 103 en respectievelijk 122. Het aandeel van verse pizza in de totale pizzaverkopen neemt toe van 9 procent naar 10 procent over het afgelopen jaar.”

Vegetarische kroket

De snackconsumptie is licht gestegen (index 102). De groei zit vooral in geld gezien de omzetindex van 109. Dat komt deels door het succes van een aantal A-merkfabrikanten die met kwalitatief betere en premiumproducten de gemiddelde kiloprijs omhoogtillen. Hommen: ‘De minisnacks, de Old Amsterdam-bitterbal en de minipizza’s van Wagner doen het goed.’

Mora is by far het meest succesvolle merk in de snacks. ‘Hun introducties zijn de twee beste items gebleken in dit segment. Hun vegetarische kroket, ook geschikt voor oven en airfryer, staat op plek 1 en hun ovenhapjesmix op plek 2 in de Intro Top 10 in snacks. Mora is in snacks leidend, hun marktaandeel ligt nu op 29 procent. De rest is voornamelijk private label, al zitten er op een aantal niches nog wel A-merken.’

Kwekkeboom richt zich op de premiumproducten en doet het meer dan uitstekend. Een Black Angus-bitterbal weet nog een behoorlijk publiek te bereiken. ‘Met die focus op het topsegment zullen ze niet het marktaandeel van Mora kunnen evenaren, maar ze hebben wel 11 procent van de markt in handen.’

Sterke groei airfryer

De sterke en snelle opkomst van de airfryer heeft met name in (vlees)snacks, en aardappelproducten, een flinke push gegeven aan het aanbod en de verkoop van airfryerproducten. Dit assortiment biedt extra gemak, waarvoor consumenten extra willen betalen. Ook heeft het airfryeraanbod nieuwe gebruikers naar de categorie gehaald, zoals huishoudens die niet over een friteuse beschikken. Van Dommelen: ‘Hoe hoog is de penetratie van airfryers inmiddels? Nee, geen 15 procent, ook geen 25 procent. Veel hoger. Het is al in de buurt van de 40 procent gekomen, en groeit dus heel hard. Wat al in de oven kon, kan ook in de airfryer en het aanbod hiervoor geschikte producten is enorm uitgebreid.’

Dat heeft in vleessnacks de afgelopen jaren extra omzet gegenereerd, waarschijnlijk ook doordat ‘geschikt voor de airfryer’ de drempel verlaagt om snacks te eten. ‘In mijn beleving is de airfryer bij uitstek geschikt voor de bereiding van relatief kleine hoeveelheden’, stelt Van Dommelen. ‘En het is minder vet, zeker in de perceptie. Dat sluit weer aan op de trends van individueel, snel, gezond en uiteraard lekker.’

Frietinnovaties

In aardappelproducten is er ook groei in het aanbod airfryerproducten, al zijn de cijfers minder indrukwekkend. Wel is er een groeiend aanbod van producten die exclusief voor de airfryer geschikt zijn, al is veel van het aanbod nog frituurgedreven. Van den Berk: ‘Het merk Beyerlander heeft zich helemaal in friet voor de airfryer gespecialiseerd. Ze zijn met hun airfryer- friet een behoorlijke speler geworden. De kwaliteit is ook goed. Ze gebruiken aardappelrassen die er specifiek voor geschikt zijn. Vanuit het niets hebben ze best een aardige marktpositie gekregen. Aviko blijft natuurlijk de grootste en zit ook in airfryerfriet. Ook Lamb Weston – in de VS een heel groot merk – is nadat ze de stap hebben gemaakt het merk hier te introduceren met een assortiment gekomen dat ook voor de airfryer geschikt is.’

Hommen haalt er de exacte kassascancijfers voor aardappelproducten nog eens bij. Ze constateert dat voor Lamb Weston het bijzonder goed deed. ‘Dit jaar hebben ze flink geïnnoveerd. Ze hebben vier items toegevoegd die meer pre mium gepositioneerd worden: Kreukelfriet met kruiden, Friet met schil, Rustieke friet en Wafelfriet. Hiervan staan er drie in de top-5 introducties binnen diepvriesaardappelproducten. Daar hadden ze dit jaar dus wel succes mee. De vijf nieuwe items die Beyerlander in 2019 introduceerde, behalen nog niet de weekomzetten van Lamb Weston. Verder is er vrij weinig nieuws toegevoegd aan aardappelproducten dit jaar.’

Groenterijst

In de groentecategorie zijn na een mindere fase veel positieve ontwikkelingen te zien. A-merkoperaties hebben flink wat waarde toegevoegd. ‘In groente is Bonduelle met groente rijst gekomen, dit is een van de succesvolste introducties in dat segment’, bevestigt Hommen. ‘Hun broccoli- en bloemkoolrijst zijn de twee grootste introducties in de categorie. Ze spelen daarmee in op het succes van koelverse bloemkool- en broccolirijst, wat vooral private label is.’ Iglo droeg ook zijn steentje bij. ‘Begin 2018 is Iglo Groente-idee geïntroduceerd. In een jaar tijd is de omzet op dit concept bijna verdrievoudigd.’

Het (klein)-fruit en vruchtengedeelte is opnieuw een groeidrijver dit jaar. Dit segment groeit ook in volume, wat voor groente niet geldt. ‘Fruit noteert een omzetindex van 108 en een volume-index van 109. De omzet van groente, exclusief fruit, staat op 107, het volume is stabiel op 100.’

Verse vis wint

In mineur gaat het met de viscategorie. ‘Vis staat onder druk. Met name de volumes vissticks en witvisfilets gaan naar beneden, vooral door een verschuiving naar koelverse vis.’

Maar er zijn ook lichtpuntjes in vis. ‘Van Iglo zijn de lekkerbekjes Oergranen ingestroomd, die voegen iets toe. En hun Lekkerbekjes Meergranen doen het prima. Ze vallen in de topintroducties binnen diepvriesvis van 2019. Wel blijft de rotatie van de Iglo-introducties (nog) achter op andere Iglo-items in hetzelfde segment. Verder doet in vis Del Mare het goed met zijn reuzengarnalen.’

Radler-ijsjes

Na de hete zomer van 2018 volgde dit jaar opnieuw een bijzonder warme zomer. Toch was het vorig jaar net wat beter. ‘Omdat de zomer later op gang kwam dan vorig jaar, leidde dit echter niet tot extra groei in de ijsverkopen. Althans niet in de supermarkten’, stelt Hommen. ‘De omzet bleef stabiel, in volume is de markt een puntje gezakt naar 99.’

Ze nuanceert de cijfers: ‘Het is al een prestatie de omzet min of meer op het peil van vorig jaar te houden, die toen al een stuk hoger lag dan het jaar ervoor. Kortom, het was opnieuw een goed jaar voor ijs.’ Maar het is zeker niet alleen het weer dat voor deze mooie resultaten zorgt, analyseert Van den Berk. ‘Er wordt vernieuwd’, constateert Van den Berk. “M&M IJs is een nieuwe toetreder en Bavaria met zijn Radler-ijsjes, nu ook pop-ups met een vleugje limoncello. Dat zijn initiatieven die van buiten de categorie in diepvries instromen.’

IJs kan niet zonder die innovatietrein, stelt Hommen op basis van de cijfers vast. ‘Dat zien we ook als we de jaren langs elkaar zetten met daarbij de aandelen van de introducties per jaar. In totaal zijn de introducties van 2019 binnen ijs goed voor 13 procent van de omzet tot nu toe dit jaar.’

Topintro’s ijs

Een aantal introducties in ijs springt eruit dit jaar, blijkt uit de kassascancijfers van IRI. ‘Kinderbueno van Ferrero behoort tot de topintro’s in ijs van 2019, net als Magnum met hun White Chocolate en Coookies in zowel de mini- als normale variant. De Speculoosijsjes van Lotus zijn nieuw, maar doen het een stuk minder dan de andere introducties, zoals de cijfers dit nu laten zien. Ze zijn ook nog pas kort op de markt.’

Lotus is niet de eerste zoetwarenfabrikant die kansen ziet om zijn merkartikelen ook in ijs te gelde te maken. Vanuit andere categorieën gaat dit ook steeds vaker gebeuren, voorspelt Van Dommelen. ‘Ieder merk dat het in zich heeft om mensen te laten genieten, gaat met diepvriesvarianten komen. Of dat nu een chocolade-, bier-, of frisdrankmerk is. Je ziet dat fenomeen ‘brandstretching’ supermarktbreed toenemen, de diepvriescategorie loopt daarin mee.’

Gezondheid is een paraplutrend en een thema waar door fabrikanten veel op geïnnoveerd wordt, ook in diepvries zijn daar de exponenten van te zien. En nu ook duidelijk in ijs. ‘Je ziet dat er binnen ijs gezondere varianten worden geïntroduceerd, zoals Breyers delights met minstens 30 procent minder calorieën dan vergelijkbaar schepijs en extra proteïne.’

Aan de andere kant van het zoete spectrum heeft het veel kleinere, zoete segment gebak al jaren last van de concurrentie van vers. Het segment blijft inleveren. ‘Gebak staat al een aantal jaren onder druk, soesjes doen het nog het beste. Bovendien is het bijna allemaal private label.’

Op slot

Diepvries deed het afgelopen jaar zeker niet onverdienstelijk, maar afgezet tegen vers blijft het resultaat mager. Waar een aantal verscategorieën sinds jaar en dag hard groeit, staat het ‘vriesverse’ alternatief relatief stil, concluderen Van Dommelen en Van den Berk. De categorie zit wat op slot. De twee denken dat een rigoureus andere aanpak in de presentatie van diepvries nodig is om daar verandering in te brengen. ‘Het is nu vrij lastig om van diepvries een destination category te maken. Voor ijs is het dat al wel, dat kun je alleen in de diepvries kopen en er gaat veel impuls van uit. Voor diepvriesmaaltijden en pizza’s geldt dat al in wat mindere mate, maar vis en groente? En gebak? In de winkel kom je eerst langs de verse sperziebonen, tomaten en sla; dan ga je langs de conserven en aan het eind van de rit kom je langs een afgesloten meubel waarin je ook nog bloemkoolroosjes, gemengde groente en spinazie à la crème aantreft. Hetzelfde verhaal voor vis en gebak. Daar is het altijd de tweede of derde optie in het keuzeproces van shoppers. Goed dus dat fabrikanten zeggen dat diepvries verser dan vers is en zich met hun producten profileren als een kwalitatief goed en gezond alternatief voor vers, maar alleen daarmee krijg je de mandjes niet vol. Eenmaal aangekomen bij de diepvries zijn die mandjes al gevuld met versproducten.’

Op de schop

De positie van ‘vers’ helemaal voorin de winkel en ‘diepvries’ helemaal achterin zou eigenlijk op de schop moeten. ‘Neem kant-en-klare diepvriesmaaltijden. Dit is een groeimarkt, er gaat impuls van uit, maar zo lang ze achterin liggen, worden ze minder top of mind bij consumenten die een gemaksmaaltijd zoeken. Een vriesversmeubel met maaltijden bij de koelverse maaltijden zou daar verandering in kunnen brengen. Dit zou ook kunnen werken voor vis of groente. Denk ook aan de combinatie van diepvries-vegansnacks bij de koelverse vleesvervangers, want die versmarkt groeit als een malle. Ja, duidelijk dat je daar de infrastructuur van de winkels op moet aanpassen. Wij denken dat het op meerdere plekken in de winkel plaatsen van vriesmeubels kansen biedt om diepvriesaankopen te stimuleren. Rondom versafdelingen is er meer verleiding en krijgen diepvriesproducten meer aandacht.’