[ad_1]
Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en – dat vooral – jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.
Bioscoopbezoek in Nederland groeit al tien jaar op rij. De bioscoopreclameomzet groeit mee, in tegenstelling tot de andere traditionele mediumtypen. Het marketingsucces van de bioscoop verklaard.
Met blockbusterfilms als Despicable Me 3, Pirates of the Caribbean: Salazar’s Revenge en Beauty and the Beast kon 2017 niet stuk voor de bioscoopbranche. Ook Nederlandse en arthouse films profiteerden mee. Nederlanders gingen gemiddeld 2,1 keer per jaar naar de film vorig jaar. Dat is het hoogste gemiddelde sinds 1978. Bioscoop werd altijd gezien als een jongerenmedium, maar volgens de cijfers van de branche gaan door het brede aanbod alle leeftijdsgroepen naar de film. De grootste biosexploitant Pathé haalde in 2017 ruimschoots de doelstellingen. Hoezo zou Netflix de mensen thuishouden? Michiel Veugelers, Senior Client Director bij mediabureau UM, fervent filmliefhebber en -expert, verklaart het succes van de bioscoopbranche.
Meer zalen, meer innovatie, meer soorten films
Er zijn eigenlijk een paar simpele redenen voor het succes in zijn ogen. Veugelers: ,,Naar de film gaan is een betaalbaar uitje voor mensen. Waar je voor theater vijftig of tachtig euro betaalt met twee personen of bij pretparken nog meer, is de bioscoop met gemiddeld twaalf euro per persoon – afhankelijk van de film – relatief goedkoop.” Investeringen in innovatie dragen ook bij aan de groei. ,,IMAX-zalen waren er al en 3-D films ook. Daar zijn recent Dolby-zalen met perfect geluid en 4DX bijgekomen in twee Nederlandse zalen. Dat is de ultieme beleving. Alle zintuigen worden geprikkeld door de special effects als meebewegende stoelen, water in je gezicht en de geur van een ronkende motor.”
Voor iedereen een bios in de buurt
Er worden ook nog steeds bioscopen geopend, zegt Veugelers, zodat er voor alle mensen één in de buurt is. ,,Bepaalde bioscopen draaien van ’s ochtends tot ’s avonds films. Door meer stoelen is het aanbod gevarieerder. Arthouse films en blockbusters kunnen langer naast elkaar draaien en vaak is de service bij die bioscopen ook beter. Je zit ruimer en er is parkeergelegenheid. Het maakt het voor de mensen op die manier wel heel makkelijk om hun weg naar de bioscoop te vinden.”
Hoe verkoopt de bioscoopbranche zichzelf?
De sector kan zichzelf steeds beter verkopen, zegt Veugelers. ,,De filmindustrie pusht internationaal de grote franchise films als Star Wars en de Marvel superhelden. Het geeft de consument het idee: die film móét je wel in de bioscoop gezien hebben. De distributeurs zetten trailers van blockbusterfilms op YouTube en die breken record na record in aantallen views. Dat zag je vorig jaar met The Fast and the Furious 8 en Star Wars en The Last Jedi. Dat heb je nu met Avengers Infinity War. Het record in views van de trailer is alweer verbroken terwijl de film nog moet uitkomen. Er wordt op wereldwijd niveau met inzet van alle kanalen die er zijn dus flink geteasd en gehypet.”
Bingewatchen in de bios
Maar het gaat veel verder, zegt Veugelers. Thuis on demand series kijken op Netflix is enorm populair. Maar tegenwoordig kan je dat soms ook in de bioscoop doen. Fans van de serie Game Of Thrones konden de finale van het afgelopen seizoen in de bios zien en dat deden ze dan ook massaal. ,,Dat is mooier, grootser en spectaculairder dan dat je het thuis ervaart. Er komen ook meer live sportevenementen in bios. Het geeft je het gevoel dat je er zelf fysiek bij bent.”
Verhalen vertellen
Pathé is met al die vernieuwingen ook heel erg bezig om zijn verhaal te vertellen. Naast Game of Thrones en sportevents, laat de exploitant ook gewoon een opera’s en musicals uit New York zien. ,,Alles kan gestreamd worden.” Er zijn ook vaker events rondom een film. In een bioscoop in Utrecht was er vorig jaar een grote Star Wars tentoonstelling. ,,Zo zet je je als plaatselijke bios goed op de kaart.” Dan is er ook nog het gemak waarmee je via digitaal en apps je kaartje kunt boeken, een heel abonnement kunt nemen en een trailer bekijken. ,,Voor de branche is dat heel goed, want met die data kunnen ze meer getarged communicatie aanbieden.”
Targeten door kennis van het publiek
Komen door deze successen ook meer adverteerders af op het medium? Ja, zegt Veugelers. Hoewel het erg verschilt per merk en de doelgroep. ,,Maar je ziet door de digitalisering in de bioscoop dat het eerdere obstakel met productiekosten weg is. Ook is veel meer segmentatie mogelijk. Vroeger moest je bijna alle bioscopen inzetten, nu kun je voor bepaalde films kijken naar locatie en doelgroep.”
Bioscoop is steeds vaker een alternatief voor tv-reclame. De ‘clutter’ is op tv heel hoog, met overvolle blokken. In de bioscoop is dat stukken minder. ,,Op tv neemt de kijktijd erg af, dus adverteerders en mediabureaus zoeken naar andere wegen om dat verval op tv op te vangen.”
Het forced exposure effect: mensen blijven kijken
Een filmzaal houdt het voordeel dat beeld en geluid optimaal zijn. Adverteerders die een mooie commercial hebben, willen deze ook graag in de bioscoop laten zien. Daarbij hebben mensen die naar de bioscoop gaan een positieve mindset en staan ze dus ook meer open voor reclame als spreekwoordelijke amuse. Volgens Veugelers adverteren over het algemeen lifestylemerken in de bioscoop. Er zijn minder B-merken en saaie commercials.
Mensen blijven ook kijken naar de commercials. ,,Dat noemen ze bij bioscoop forced exposure. Op tv kun je makkelijk wegzappen tijdens een reclameblok, of iets anders doen, maar in de bioscoop is het niet te missen. Je kunt wel kletsen of op je telefoon kijken tijdens het blok, maar dan nog krijg je die commercial wel mee.”
Het Bacardi-effect
Wat is een goede case uit zijn eigen praktijk? ,,In het verleden heb ik vaak voor merken als Bacardi gewerkt, waarvoor we veel bioscoop inzetten. We deden live commercials waar mensen in het publiek aan meededen. Dat draagt bij aan een bijzondere ervaring, als je het goed doet. Dus los van de technische ontwikkelingen om zo’n commercial te maken is de ruimte van de bioscoop heel geschikt om daar dingen neer te zetten, of een event te organiseren.”
Hoe kunnen merken zichzelf nog beter profileren in de bios?
,,Nog te vaak wordt de ‘gewone’ tv-commercial in de bioscoop uitgezonden. Dat voegt weliswaar bereik toe en de boodschap blijft beter hangen, omdat de impact van de bioscoop groter is dan tv. Maar ik zou juist kiezen voor een nog mooiere en langere versie. En die dan uitzenden vóórdat die standaard commercial op tv te zien is. Zo creëer je buzz. Neem Chanel met Nicole Kidman in de hoofdrol: daarvan was in de bioscoop een langere versie te zien. Een speelfilm op zich. H&M heeft dit ook gedaan in samenwerking met David LaChapelle. Zo gebruik je het medium optimaal.”
,,Bij tv wil je graag op een eerste positie in het blok zitten en in de bios als laatste. Zelfs nog ná het trailerblok, want dan is de zaal nog donkerder en iedereen zit. Ik zou als maker voor een bijzondere ervaring gaan en gebruikmaken van het doek en geluid.”
Lees hier ook deel 1:
https://www.frank.news/2018/01/24/het-grote-marketingidee-achter-je-gaat-ontbreekt-nog/
[ad_2]