Backwerk: ‘Vertrouwen winnen doe je door stap voor stap te laten zien wat je kunt’

Out.of.Home Shops spreekt De Vilder op het hoofdkantoor van Backwerk Nederland in Baarn. ‘We willen Nederland beter laten lunchen’, liet hij onlangs weten in een statement. En met die opmerking bedoelt hij héél Nederland. “Daarmee maken we een verschil. We zeggen niet alleen dat we gaan groeien, we zijn die belofte tot nu toe steeds nagekomen”, vertelt De Vilder.

Hoe houdt Backwerk zo’n snelle groei gezond?
“Er zijn genoeg winkelruimtes te huur. Ik zou er morgen een heleboel kunnen openen, maar er is genoeg omzet nodig en een juiste invulling. Backwerk is bovendien altijd te vinden op plaatsen waar veel mensen komen. Het concept dat we daarvoor hebben ontwikkeld is op hoofdlijnen klaar, maar Backwerk ontwikkelt continu verder. Stilstand is achteruitgang.”

U zei eerder dat Backwerk altijd ‘on trend’ blijft. Hoe gaat dat in z’n werk?
“Qua producten zijn wij continu aan het innoveren. We volgen alle foodtrends op de voet. Daarbij komen we ook tegemoet aan de steeds verder toenemende wensen van onze gasten wat betreft gezondheid, echte versheid, herleidbaarheid en duurzaamheid van onze producten. Zo kijken wij bijvoorbeeld op productniveau altijd naar onze minst presterende producten per categorie. De vraag die wij ons stellen is of wij deze kunnen verbeteren of vervangen.

“Op het gebied van look & feel werken we nauw samen met Studio Van Driel. Dit bureau is verantwoordelijk voor alles wat we op het gebied van uitstraling doen. We richten Backwerk per nieuwe vestiging opnieuw in met bestaande huisstijlelementen. Ons uitgangspunt is dat de laatste locatie altijd de mooiste moet zijn. Zo kunnen ook nieuwe ideeën ontstaan, omdat iedere winkelruimte anders is. Daarnaast gaat elke vijf jaar het gastgedeelte visueel op de schop en wordt die in grove lijnen opnieuw ontwikkeld. Het counterconcept zal in wezen niet veel veranderen.”

In hoeverre hebben franchisenemers inspraak?
“Backwerk is heel duidelijk een hard franchisebedrijf, wat betekent dat Backwerk qua concept bepaalt wat er gebeurt in een vestiging. Zo is het ook gegaan met de enige take-out van Backwerk, in Apeldoorn. Die loopt langs de hoofdwinkelstraat. Dat deel van de winkel is een soort slurf, waar je in principe niets aan zou hebben. Ik heb tegen mijn team gezegd: bedenk maar een oplossing. Ik delegeer graag, dat vind ik een prettige manier om een bedrijf te besturen. Daarom wil ik werken in een klein team, met goede, bevlogen mensen bij wie food in het DNA zit.”

Waarom kiest u niet voor een klassieke leidersrol?
“Als ik mensen alleen zou aansturen, zou ik 100 procent zeker moeten zijn dat ik het beter weet. Dat kan ik niet. Ik ben iedere keer verrast door wat mensen in zichzelf naar boven halen. Dan ben ik blij dat ze hier rondlopen. Het is mijn taak om die mensen te vinden. Dat zijn meestal professionals op de foodmarkt die heel goed zijn in iets specifieks. Als je je veel in de markt begeeft en contacten opdoet, gaan mensen opvallen. Het is vervolgens mijn taak om maximaal te faciliteren in wat nodig is voor het bedrijf.”

Een nederige rol?
“In zekere zin, maar de beloning is des te groter, want creativiteit krijgt daardoor de vrije loop.”

Backwerk Nederland is onderdeel van een Duitse formule. Hoe wordt daar naar de Nederlandse tak gekeken?
“De oorspronkelijke formule kwam in 2001 naar Nederland als een verouderde discountbakkerij. De prijs was laag, net als de kwaliteit. Dat hebben we stukje bij beetje veranderd. In Duitsland heeft Backwerk op dit moment meer dan 300 winkels. Nu wordt daar onderzocht wat er van de Nederlandse formule kan worden overgenomen. Het is belangrijk ‘agile’ te zijn als bedrijf. Dat is ook de reden dat start-ups vernieuwing brengen. We hebben een goede relatie met het hoofdkantoor en krijgen veel vertrouwen om nieuwe dingen uit te proberen.”

Hoe verwerft u zo’n voortrekkersrol bij de grootste lunchketen van Duitsland?
“Je krijgt nooit meteen een zak geld om te doen wat je wil. Vertrouwen winnen doe je door stap voor stap te laten zien wat je kunt. We hebben de laatste tijd veel grote stappen gezet, vooral met het verkopen van veel meer vers. We ontwikkelen ons eigen brood, bereiden zelf spreads, marineren kip en zoeken in heel Europa naar de beste producten. Dat doen we allemaal zelf. We werken graag met specialistische kleine leveranciers, maar doen ook veel samen met grotere partijen, zoals Lekkerland. Dat gaat hartstikke goed. De kwaliteit van onze producten is hierdoor de afgelopen jaren sterk verbeterd.”

Hoe verklaart u het succes van de formule?
“De consument weet nu waar we voor staan. Niemand kende Backwerk tot voor kort. Dat merkte je doordat mensen het uitspraken als ‘bekwerk’. Dat zegt nu niemand meer. In het begin moesten mensen aan de formule wennen, terwijl Backwerk bij recente openingen in Groningen en Apeldoorn meteen stampvol zat.

“Bij Zeeman weten mensen: het is goedkoop. Claudia Sträter is duur. H&M en Primark boden voor het eerst kleding die er goed uitziet tegen een lage prijs. Dat is het imago wat wij zoeken. Onze benchmark is de kwaliteit van La Place, voor een Hemaprijs. We communiceren dat in de winkels met verse producten, een open keuken en een fraai, maar eenvoudig design.”

Is er nog plaats voor Backwerk op een markt met zo veel lunchformules?
“Ik denk dat er niet zo veel counterformules zijn die echt kunnen concurreren met Backwerk. Bij Hema is de prijs goed, maar kan de productkwaliteit beter. La Place scoort wat beter op kwaliteit, maar niet op prijs. Backwerk heeft het beste van beide.”

Hoe meten jullie consumentenbehoeftes?
“Veel bedrijven doen marktonderzoek, maar daar geloof ik niet in. Henry Ford schijnt gezegd te hebben: ‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.’ Wij zijn de professionals en moeten iets bedenken waarmee we de consument verrassen. Dat doe je door de markt te observeren.

“Het is ook helemaal geen schande om iets over te nemen van een ander als die iets heel goed doet, als daar uiteindelijk je eigen unieke identiteit uit voortkomt. Daarnaast ontstaan veel ideeën spontaan. De open keuken kwam voort uit de gedachte: we hebben zulke mooie producten, we willen laten zien dat alles écht vers is, waarom zouden we de plaats waar het bereid wordt dan aan het zicht onttrekken?”

Botst die eigenheid nooit met wat het moederbedrijf van Backwerk verlangt?
“Backwerk is in 2017 geïntegreerd in de Zwitserse Valora Group, maar is nog steeds zelfstandig als het op het ontwikkelen van de formule aankomt. Wel houdt Valora trends in de gaten en onderzoekt wat technisch mogelijk is. Zo lanceerde Valora al in april 2019 de Avec Box, Europa’s eerste kassaloze self check-outwinkel, op het centraal station van Zürich.”

Zou de werknemer achter de counter eigenlijk kunnen verdwijnen?
“Kassaloos winkelen is ook voor Backwerk een interessante ontwikkeling. Onze mensen die nu nog achter een kassa staan, kunnen wellicht in de toekomst meer waarde toevoegen in een gastondersteunende rol. Wanneer er dertig man binnenkomen, kunnen we beloven dat die binnen 5 minuten weer buiten staan.

“Moderne consumenten willen snelheid, zonder concessies te doen aan kwaliteit. Techniek kan daarin dienend zijn. Backwerk zet in op snelheid, prijs, kwaliteit en gastbeleving. Het verschilt per type locatie hoe we daar invulling aan geven. Toch wil ik altijd minstens één moment behouden waarbij een gast contact heeft met ons personeel.

“Ik was laatst bij een tankstation waar ik een broodje bestelde. Ik ben tijdens het hele proces niet één keer aangekeken: zeer storend! Dan maakt het me vervolgens ook al lang niet meer uit hoe het broodje smaakt. Dat mag bij ons nooit gebeuren. Wie goed wordt geholpen, vergeeft het je wanneer het product niet perfect is bereid. Vriendelijkheid kost heel weinig, maar maakt een wereld van verschil.”

Bron: Out.of.Home Shops