Voetbalclubs ontketenen content-revolutie – Marketing trends en nieuws

Voetbalclubs zijn contentmakers geworden. Er wordt massaal ingezet op professionele content. Waarom doen clubs dat en wat levert het hen op? Voorlopige conclusie: we staan pas aan het begin van de content-revolutie.

Het filmpje waarmee de Duitse voetbalclub Borussia Dortmund Adolf Hitler inzette om zich uit te spreken tegen racisme is in ruim twee maanden tijd meer dan een miljoen keer bekeken. Onlangs postte frank.news een filmpje van de marketing-communicatieafdeling van AS Roma waarin op wel heel bijzondere  – diervriendelijke  – wijze een nieuwe speler werd gepresenteerd. Maar het kan nog gekker. We kunnen niet langer uitsluiten dat de grote clubs in de toekomst hun eigen tv-rechten en wedstrijdbeelden exploiteren. Op het door hen gekozen kanaal. Onmogelijk? Het is dichterbij dan je denkt.

- Advertentie -

Contenteigenaar
Het produceren, beheren en exporteren van eigen content is om meerdere redenen een nieuw vehikel in het businessmodel van voetbalclubs. Kijk naar topclub PSV en cultclub Telstar. Beide verenigingen geven inzicht in hoe je eigen content – met verschillende middelen – kunt inzetten om je doelen te bereiken. En, verrassend: via de achterdeur van unieke content blijk je extra bezoek binnen te kunnen halen.

 ,,Wat we op het veld doen, maar ook daarbuiten, is van ons. Dat is de content. Die produceren we zelf, zodat we het kunnen belichten op de manier die wij belangrijk vinden.”

Unieke content
,,Het produceren van unieke content is één van de middelen die wij ter beschikking hebben om onze fans en volgers te bedienen,” zegt manager marketing & media Guus Pennings van PSV. Door middel van fanengagement wil PSV de binding met de achterban vergroten. Pennings: ,,Wat we op het veld doen, maar ook daarbuiten, is van ons. Dat is de content. Die produceren we zelf, zodat we het kunnen belichten op de manier die wij belangrijk vinden. Op een manier die onze kernwaarden onderstreept. Wij willen onszelf laten zien zoals we zijn.” PSV produceert veel eigen content die externe voetbalwebsites en tv-zenders niet kunnen of mogen maken. Daarmee onderscheidt de club zich bij de supporters. Dat is effectief. Op twitter bijvoorbeeld heeft PSV bijna 410.000 volgers.

Pennings: ,,Video en club-TV is hard nodig om ons ware gezicht te laten zien en fans reden te geven naar onze kanalen te gaan. Twitter, Facebook, Instagram en Snapchat zijn heel belangrijk. De meeste kanalen kennen een mix van bewegend en stilstaand beeld. Ons bereik groeit fors sinds we de eigen contentproductie hebben opgeschroefd.” PSV heeft een traditionele link met Zuid-Amerika. Neem de Mexicaanse aanvaller Hirving Lozano die het goed doet in Eindhoven. Daarop past PSV de contentstrategie aan. ,,Mexico is een Facebook-land. De dichtheid daar is vele malen groter dan bij ons. Facebook leent zich uitstekend voor videocontent. Twitter minder. Dat stemmen we op elkaar af,” aldus Pennings

Contentmarketing
Het bouwen van een community heeft natuurlijk ook harde marketingvoordelen. Voetbalclubs gebruiken de verzamelde data om nog gerichter hun sponsors aan de fans te kunnen koppelen. Die ontwikkeling wordt bij Nederlandse clubs steeds meer zichtbaar, maar staat nog in het niet bij wat zich in Engeland afspeelt. Daar heeft de invloed van zelf geproduceerde videocontent een enorme vlucht genomen.

Emo-marketing
Crystal Palace is daar een goed voorbeeld van. Als supporter van deze schitterende cultvereniging in Zuid-Londen volg ik de club op de voet. Via web en social. Videocontent met wedstrijdbeelden en kaartverkoop  – de belangrijkste aspect van fanbeleving – zijn alleen toegankelijk na het doorlopen van diverse registratieprocedures. Je kunt daarbij zelf kiezen welke vormen van communicatie je met de club wilt hebben. Crystal Palace is een relatief kleine vereniging, die af en toe een paar jaar onderin de Premier League mag meevoetballen. Een overwinning smaakt zo zoet als een bedevaart naar de chocoladeberg. Onlangs verraste de club door uit bij Leicester City met 0-3 te winnen. Binnen een uur na afloop van de wedstrijd had ik al een mail binnen van Crystal Palace. Of ik de overwinning mee wilde vieren met 30 procent korting (vanwege de zege) in de online fanshop. Keiharde emomarketing. Zeer effectief, trouwens.

Groot, groter, grootst
In het hogere echelon van het Engelse voetbal spelen de clubs uit Manchester, City en United. Manchester United (ruim 16 miljoen twittervolgers) heeft een eigen tv-station en om in aanmerking te komen voor exclusieve content moet je je abonneren voor €2.99 per maand. Maar net als op het veld legt United het ook in de content competitie af tegen de eeuwige rivaal City. We zien content die een normale voetballiefhebber nooit ziet. In de spelerstunnel. In de bus. Er wordt ingezoomd op een aantal acties van sterspeler Kevin de Bruyne in een apart item, waaraan een sponsornaam is gekoppeld. Grappig is het item waarin een speler in een pinguïnkostuum beschoten wordt (hard) vanaf de strafschopstip.

Zelf uitzenden
Volgend jaar herfst zal dit item ongetwijfeld onderdeel uitmaken van de documentaire die Manchester City over zichzelf maakt. Er is een exclusiviteitscontract getekend met Amazon. Via Amazon Prime Video, een on-demand internet-tv platform, wordt de documentaire met unieke beelden volgend jaar uitgezonden. Het levert de club meer dan £10m op, een extra boost voor de begroting nadat over afgelopen seizoen al een omzetstijging is gerealiseerd van 21 procent tot £473m.City is niet de enige die zichzelf verpacht. Het Italiaanse Juventus gaat in het nieuwe jaar uitzenden op Netflix. De volgende stap is dat de clubs hun tv-rechten in eigen beheer nemen en de wedstrijden gaan uitzenden met een faciliterende partner. Facebook en Amazon gaan zich, zoals eerder op deze plek geschreven, naar verwachting melden als de nieuwe TV-deal voor de Premier League onderhandeld gaat worden.Beeld: Sportnieuws
En bij ons?
Vergeleken met deze aantallen staan wij in Nederland pas aan het begin van de content-revolutie. Kijk naar een club die erin slaagt zich met amper middelen meer dan maximaal te profileren: Telstar. Gelegen aan de monding van het Noordzeekanaal. Met een ludieke en humoristische contentstrategie, waarin het in Nederland gewaardeerde element zelfspot niet ontbreekt, weet deze cultclub een groot bereik te creëren. Toen Zlatan Ibrahimovic bij Manchester United tekende, uitte Telstar op twitter begrip voor het feit dat de Zweed niet voor Telstar had gekozen. Toen Rafael van der Vaart aangaf best lager te willen gaan voetballen? Binnen een dag poseerde hij met Telstar-shirt op twitter. ‘Altijd welkom, Rafael’.

Creatief
Bedenker van de Telstar-tweets, die een hype zijn in het voetballandschap, is marketing communicatiemedewerker Dennis Bliek (29). Hoe bedenkt hij zijn acties? ,,Ik heb een vrij creatieve geest en denk altijd of ik het zelf leuk zou vinden. Ik ben zelf ook supporter en vraag mezelf bij iedere actie af of ik het zou delen. Creëren we call to action?”

‘Die tent moet vol’
Het meest recente voorbeeld van een geslaagde actie van Telstar met een gemeten positief effect is de twitteractie ‘Die tent moet vol’. Om de spelers te belonen met een uitverkocht huis voor hun goede sportieve prestaties, zette Telstar, gebruikmakend van het eigen netwerk, deze video-twitteractie op. Bekende Nederlanders spraken de woorden ‘Die tent moet vol’ uit. ,,Voor we het wisten pakten eerst de regionale media en daarna de landelijke media het op. Kleine kinderen namen filmpjes op. Dan weet je dat je doel is bereikt.”

En hoe. Het stadion was voor de wedstrijd tegen Go Ahead Eagles bijna helemaal uitverkocht. Dat was het eerste zichtbare effect. Bliek: ,,De ticketing ging skyhigh. Onze boekhouder was erg blij. Meer dan 7.000 euro extra omzet uit kaartverkoop. Bijna een verdrievoudiging. Online konden we volgen dat er veel nieuwe mensen binnen de poort waren.”

,,Er komen biedingen binnen die we vroeger nooit haalden en die je bij concurrerende clubs nooit zult zien,” zegt Bliek.

‘Je ken me rug op’
Het belangrijkste effect dat Telstar heeft gecreëerd, is dat de club nu in een situatie zit waarin alles wat het doet en zegt wordt opgepakt. Momenteel loopt de actie ‘Je ken me rug op’ waarbij Telstar de achterkant van het shirt veilt. ,,Er komen biedingen binnen die we vroeger nooit haalden en die je bij concurrerende clubs nooit zult zien,” zegt Bliek. De positieve uitstraling maakt het tevens eenvoudiger sponsoren binnen te halen. ,,Extra effecten die we vooraf nooit bedacht hadden.”

Menselijke kant
Clubs willen meer en meer hun menselijke kant laten zien. Zich maatschappelijk inzetten. En kwetsbaar opstellen. ,,PSV is daar een goed voorbeeld van,” zegt Bliek. ,,Ajax maakt een inhaalslag. Hoe triest de situatie rondom Abdelhak Nouri (de Ajax-speler liep een hersenbeschadiging op tijdens een wedstrijd en kan nooit meer spelen, red.) ook is, Ajax heeft zich hier in haar communicatie als een warme club getoond. Terwijl het altijd een kille uitstraling had.”

Trendsetter
We ronden af in Eindhoven. Bij PSV, trendsetter van de traditionele Top 3 wat betreft contentmarketing. Die persoonlijke twist zit er in Brabant zeker in en dat heeft een dubbele positieve uitwerking. ,,Wij maken items achter de schermen op ons complex. Maar we komen ook bij de spelers thuis. Lozano met zijn kind in een herkenbare entourage. Die mogelijkheden hebben we en benutten we. De spelers stellen zich open voor ons. Het voelt vertrouwd omdat we een oprecht beeld willen schetsen. Zoals met Joshua Brenet. Hij lag onder vuur bij de eigen supporters. Toen heeft hij via club-TV zijn verhaal verteld. Open en eerlijk. Hij legde uit wat het met hem deed en dat heeft een positieve uitwerking gehad richting de achterban. Daarin kunnen eigen mediakanalen dus ook een belangrijke rol spelen,” zegt Guus Pennings.

Content-revolutie
Bij PSV bestaat het mediateam uit zeven personen van wie er vijf fulltime bezig zijn met het produceren van videocontent. Buiten fanengagement en veel volgers op social media verkoopt PSV haar eigen wekelijkse programma aan Ziggo Sport. En iedere dag wordt er een kwartier PSV-TV gemaakt voor Fox Sports. PSV heeft onlangs een deal gesloten met Perform-media over de digitale verspreiding van de eigen content. Zo wordt het bereik steeds verder vergroot.

Zowel Manchester City als PSV en Telstar bewijzen dat het produceren van eigen content uiterst productief is. Ieder op zijn eigen niveau. Feit is dat de content-revolutie ook in ons land zichtbaar is.