[ad_1]
De marketingwereld krijgt momenteel zware klappen, maar staat ook voor een versnelde digitale transitie. Steeds meer reclame verschuift naar online, uitgevers zien hun bereik op websites en apps exploderen en zelfs traditionele media als out of home en radio zien een sterke groei in digital.
De marketing branche heeft zwaar te lijden onder de Coronacrisis. Bureaus zien omzetten dalen en ontslaan massaal personeel, al valt het met het aantal faillissementen nog mee. In de Conjunctuurenquête Nederland (COEN) van het CBS wijkt de reclamebranche niet veel af van diverse andere sectoren. Veel bedrijven verwachten hooguit nog een half jaar tot een jaar te kunnen overleven als het zo doorgaat, hebben flink op kosten bespaard en maken gebruik van de steunmaatregelen voor personeel. Uitgeverijen, omroepen en andere exploitanten geven in dat onderzoek aan dat ze meer vet op de botten hebben en het eerste jaar geen problemen verwachten.
Tweedeling
Sinds de crisis is in de marcom branche een duidelijke tweedeling te zien. Bureaus die gespecialiseerd zijn in digital marketing of social media verliezen relatief weinig omzet, terwijl traditionele mediabureaus en creatieve bureaus hoopvol wachten op nieuwe opdrachten en campagnes. Veel adverteerders gebruiken oude commercials en video’s, investeren nauwelijks in nieuwe campagnes en als ze wel adverteren is dat vooral gericht op sales en niet op merkopbouw. Elke marketing-euro moet renderen.
Verschuiving
Dat marketing steeds meer verschuift naar digital is al jaren zichtbaar. Ook in 2019 was die trend onmiskenbaar. Uit de recente Online Ad Spend Study, die Deloitte in opdracht van IAB Nederland uitvoerde, blijkt dat het marktaandeel van digital advertising in 2019 met 12,7 procent groeide naar een totaal van 2,2 miljard euro. Daardoor beslaat digital bijna tweederde van de gehele advertentiemarkt. Van de traditionele media wisten alleen tv en radio licht te groeien. Digital wint verder op alle fronten terrein. De uitgaven aan online video advertenties stegen met 21 procent, aan mobile advertising met 21 procent, op social media met 18 procent en aan paid search met 15 procent.
Ook in traditionele media is digitalisering niet meer te stoppen. Digital Out Of Home (DOOH) zag de advertentie-uitgaven met 35 procent toenemen, enerzijds omdat het aantal digitale schermen toeneemt, anderzijds omdat adverteerders en marketeers ontdekken dat je ook buiten je publiek kunt targetten met op maat gesneden advertenties. Omdat radio steeds vaker digitaal wordt beluisterd en podcasts in populariteit toenemen, stegen de advertentie-uitgaven van digital audio met 44 procent.
Schok
Een toen kwam de Coronacrisis, die een enorme schok teweegbracht. Bedrijven stopten massaal met adverteren en met name campagnes in de reis-, entertainment-, events- en automotive sector werden stilgelegd of afgeblazen. Volgens IAB zal dit leiden tot een omzetdaling van gemiddeld 20 procent in digital advertising in 2020. ,,Met de nieuwe realiteit van COVID-19 zal het tijdperk van tien jaar digitale groei ten einde komen,” stelt Nathalie La Verge, digital media-expert bij Deloitte. Voor sommige sectoren zal de klap nog harder aankomen. Omdat iedereen binnen moest blijven zag Digital Out Of Home de afgelopen maanden een terugval van 50 tot 80 procent in advertentie-uitgaven. Ook uitgevers missen online inkomsten omdat adverteerders vaak niet willen adverteren bij verhalen die over Coronavirus of Covid-19 gaan.
Versnelde transitie
Maar ook als de digitale advertentie-uitgaven in absolute zin afnemen, zal het marktaandeel in relatieve zin blijven groeien, verwachten experts. Zo zien ze een stijging in online performance marketing, gericht op conversie. Ook in Coronatijd verschuift marketing snel naar digitaal en zien tech-reuzen als Google, Facebook Amazon hun omzet zelfs stijgen.
Die versnelde digitale transitie blijkt ook uit de barometer van branchevereniging DDMA. 44 Procent van de data driven marketingorganisaties zag zijn omzet tijdens de Coronacrisis dalen en 80 procent verwacht een negatieve economische impact. Van de andere kant denkt 89 procent dat de Coronacrisis organisaties dwingt de digitale transitie te versnellen en 53 procent dat consumenten moeiteloos meegaan in deze versnelde digitale transitie.
Online kranten
Ook uitgevers zien een enorme toename in digitaal. Nieuwsmedia als Telegraaf en AD zien het aantal nieuwe digitale abonnementen toenemen en zien hun dagelijks online bereik exploderen. In Coronatijd bezoeken miljoenen Nederlanders extra hun websites en apps. ,,We hebben servercapaciteit moeten bijzetten. Het is elke dag rond de 4 miljoen. Dat is bizar,” vertelde AD-hoofdredacteur Hans Nijenhuis bij Adformatie Connects.
Tegelijkertijd blijkt uit de studie van IAB en Deloitte dat kranten vorig jaar opnieuw 18 miljoen aan reclame-inkomsten zagen verdampen. Voeg daarbij het gegeven dat de printoplage van kranten gestaag blijft dalen en het aantal online abonnees en advertenties toeneemt, dan rijst de vraag wanneer kranten stoppen met print en geheel overstappen naar digitaal. Aangezien 40 procent van alle kosten van een krant zit in papierinkoop, drukken en bezorgen, zou dit de marges van uitgevers aanzienlijk verhogen.
We leven online
Een andere indicatie voor een versnelde digitale transitie is dat het leven in Coronatijd zich voornamelijk online afspeelt. Er wordt meer gegamed, geNetflixed en gestreamd. Werknemers werken thuis via het internet en vergaderen gebeurt voornamelijk online. Microsoft Teams noteerde in april een record van 2,7 miljard vergaderminuten in een dag. Ook Zoom en Slack zagen het aantal gebruikers toenemen.
Congressen worden webinars, uitgevers organiseren virtuele events, concerten gaan via YouTube en zelfs het publiek bij tv-shows zit online. De marketingsector is druk bezig zich aan dat nieuwe normaal aan te passen. Adverteren doe je waar je doelgroep zich bevindt en dat zal de komende jaren vooral online zijn.
[ad_2]
